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新时代图书腰封设计的价值思考

发布时间:2021-12-01 10:14:15 文章来源:SCI论文网 我要评论














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        摘要:通过对腰封设计产生的膨胀现象,对新时代图书腰封设计正确的价值取向进行深入研究与思考,希望能够促进腰封设计良性发展,摆脱价值取向困境。采用案例分析法,从消费者需求视角深入,探讨腰封对图书原本的作用。通过以上分析探讨了腰封设计现状以及面临的困境,分析了图书腰封原本的价值,解决了腰封理念重塑的问题。只有使形式与内容统一、正视腰封作用,发挥导读功能、规范腰封广告、建立书评机制,才能使图书腰封设计趋于正确的价值观,发挥其真正的价值。
  
  一、扭曲与失衡:腰封设计的困境
  
  (一)图书腰封设计现状
  
  1. 国内图书腰封设计现状
  
  法国瑟伊出版社编辑安妮·弗朗索瓦在《书带》一文中写道,“书带就横在那儿,不合时宜却一意孤行”,一语道破腰封设计当下面临的困境。腰封作为书籍装帧的重要组成部分之一,在国内图书市场上越来越被广泛应用,为书籍营销增添了许多优势。但是近年来,我国图书腰封在设计与实际应用中暴露出种种不良倾向,逐渐偏离书籍原本的初衷,变为商业化的“画蛇添足”之笔。例如腰封设计与书籍内容无关、混淆书籍广告语与信息、假借名人点评或名人推荐,使用浮夸词汇来进行夸大宣传等引起读者的不满。
  
  甚至豆瓣网友组建了一个目前响应人数已达3800多名成员的“恨腰封”小组,主要是批判腰封被滥用、采用浮夸词汇、喧宾夺主等弊端。故国家也出台相关政策如《反不正当竞争法》第九条的规定,出版商在腰封广告中虚构并夸大图书销量、滥用名人名家推荐等行为,旨在夸大图书的影响,欺骗和误导了消费者,对图书的“质量”作了引人误解的虚假宣传[2]。《广告法》第七条第2款第(三)项规定广告中“不得使用国家级、最高级、最佳等用语”等以其加强对腰封设计的规范。虽然国家出台相关政策使图书腰封设计问题得到了改善和缓解,但是腰封面临的困境依然存在,这也意味着腰封设计正确的价值取向道路仍充满荆棘。
  
  2. 国外图书腰封设计现状
  
  日本国家几乎所有的图书都使用图书腰封,虽然大多数以占据画面的三分之一左右的单一横幅为主,但是在腰封设计方面投入了大量的精力,文案内容客观无浮夸之词。并非单纯的营销工具,而是兼具营销与装饰功能;而在欧美国家几乎很少使用腰封,对于书籍的推荐也建立了完善的书评人制度。因此,并不需要通过腰封来进行宣传,且对于欧美国家来说,名誉极为重要,没有读过的书籍是一定不会做出推荐。
  
  (二)图书腰封设计面临的问题
  
  腰封使用问题已经到了“逢书必封”的泛滥使用程度,特别是滥用导致“假、大、空”现象的出现,引起读者的不满。其一是假,假借名人效应进行营销。腰封作为书籍宣传的一部分,必然少不了利用名人效应来进行推广。当读者在书籍市场看到自己喜欢的名人推荐书籍,会迅速产生兴趣,甚至激发购买欲望。但部分图书腰封的运用忽略了图书本身内容,仅仅是假借名人推荐来引起读者的注意,导致读者对此产生不满与厌恶。“假”的现象不仅引起读者不满还给所谓“推荐者”造成困扰,例如香港作家梁文道因频频出现在腰封名人推荐中而被称为“腰封小王子”,但是他本人曾明确地表达过,对于图书市场上许多经他“推荐”过的书,实际上自己并不知情。因此,在书籍市场过度假借名人推荐制造噱头,吸引读者注意的营销推广方式并不完全能够带来积极的效果。
  
  其二是大,极端宣传词降低可信度。出版社为了使书籍在市场上能够脱颖而出,在腰封设计的文案中回使用一些极端词汇来夸大图书的身价。如“史上最”、“2020年最佳”、“终生必读”等等类似的浮夸宣传词屡屡出现。如2018年中信集团出版社推出的《巴黎圣母院》腰封上写了“法国总统总理推荐”;《别相信任何人》腰封内容为“小S逢人就推荐的悬疑小说,吴佩慈读后惊呼‘吓死我了!’”等虚假夸张宣传语来进行宣传,甚有喧宾夺主之意。在这种情况下,不仅会取得适得其反的市场效果且使读者对此产生抵触情绪,因此,浮夸宣传词应当被摒弃。
 
  新时代图书腰封设计的价值
 
  其三是空,腰封设计与图书内容无关。图书市场为过度追求其商业价值,腰封设计不仅会忽视了审美及文化价值,且对于书籍原本内容没有进行凝练与升华。大多都只是进行商业宣传,制造一些文字噱头,吸引读者的注意力。例如《动物的意志》一书的腰封文案为“除了莫言,至少还有叶兆言”,不仅与图书内容无关,甚至也使图书作者陷入了尴尬的境地。这些“假、大、空“图书腰封的出现,并不符合图书腰封原本的作用,破坏了在读者心中对于图书的最初印象,从而导致出现厌恶和抵触的情绪。腰封作为一种图书装帧的一部分,若出版方和市场不做出改变,最终会导致腰封这一宣传形式被读者所抛弃(如图1)。
  
  二、升华与维护:腰封设计的价值分析
  
  优秀的腰封就像是一件艺术品,可以将文化内涵、审美艺术和商业营销完美结合在一起。腰封设计作为书籍一部分与书籍本身相辅相成,主要承担着装饰书籍——运用视觉元素,提升书籍整体美;促销书籍——提取内容亮点,促进书籍竞争力;传达书籍——凝练文化内涵,传达书籍内容;识别书籍——明确受众需求,提高书籍辨识度(如图2)。这就是腰封对书籍本身的价值和功能。腰封应有着这三种功能,平衡书籍腰封设计的价值取向,增加图书在市场上的竞争力[3]。
  
  (一)运用视觉元素,提升书籍整体美
  
  腰封作为宣传书籍的一种媒介,通过视觉设计将作者想要传达的信息有效传递给读者,是其需要遵循的原则之一。优秀的腰封设计应从色彩、造型、材质、排版、字体等方面准确向受众传达书籍信息,与读者在一定程度上通过视觉进行心理互动[4]。例如由朱赢椿老师设计的书籍《肥肉》,其腰封设计从造型方面采用了民国时期捆绑食材的方式,与书籍封面融为一体,不仅有效传达了书籍信息,而且在众多循规蹈矩的横向腰封设计中脱颖而出,吸引读者注意,激发读者的阅读兴趣。(如图3);《在雪山和雪山之间》一书腰封设计的造型,将雪山的外轮廓与书籍护封融为一体,形成两层绵延的雪山。不但使腰封具有视觉冲击力与层次感,还使读者在未打开书籍之前仿佛就已置身于作者的故事中,想要对其内容一探究竟(如图4)。因此,好的腰封能够与书籍封面相呼应,在视觉上提升书籍的整体美,在最短的时间内抓住作者的眼球,激发读者的购买欲望。
  
  (二)提取内容亮点,促进书籍竞争力
  
  对于出版社和作者而言,出版书籍的目的大多数是为了书籍的销售,而好的腰封设计恰恰可以成为图书市场的一块敲门砖,能够提升书籍在市场上的竞争力获得经济价值。腰封通过提取书籍精华内容,再以色彩、图案等视觉信息传递给读者,与读者需求形成共鸣,提高读者对于书籍选择和针对性。如宫泽贤治的《银河铁道之夜》全书装帧极为精致,特别是腰封设计巧妙采用了车票的形式,使读者通过腰封内容更直接获取书籍信息,仿佛意味着唯有持有此车票的“乘客”才能搭上这趟银河铁道列车(如图5);由央视综艺授权出版的图书《国家宝藏》,腰封占据画面三分之一的比例,其字体设计“国家宝藏”四个子运用具有国家代表性的金色以及浮雕的形式,使书籍带有着浓厚的历史感与深厚的文化感,使读者对文物以及文物背后的故事产生兴趣,激发购买欲望(如图6)。因此,根据书籍的内容,提取出亮点,将其以视觉元素表现出来,可以使书籍在市场上更有选择性和针对性,从而提高在书籍市场的竞争力。
  
  (三)凝练文化内涵,传达书籍内容
  
  在日本的编辑界流行着一句话:“如果书名是眼睛的话,那腰封就相当于嘴巴”。好的腰封能够对通过凝练书籍内容在方寸之间将书籍有效信息传达给读者,对书籍本身起到互补的作用,使读者从而对书籍有初步了解,大大提高选择图书的效率和针对性,使消费者尽快进入消费决策阶段。如《王蒙自传》书籍的腰封通过文案“文字大师70年的国事、家事、心事自述,一个人的‘国家日记’,一个国家的‘个人机密’”,通过短短三句话对其进行了高度概括,很好的传达了作者书籍的内容,且宣传用语对于读者来说具有吸引力,容易给读者留下深刻的印象(如图7);《平如美棠:我俩的故事》一书的腰封,采用了竖版腰封,以插画的形式表现了主人公平如和美棠二人相处的温馨场景,且文案一方面准确传达了书籍内容主要是作者平如以绘画的方式回忆了和妻子的点点滴滴,另一方面有两位名人对此书有温度的评价,能够更加打动读者,对此书产生兴趣。(如图8)。由此可见腰封对于书籍而言有着传达内容的重要作用。
  
  (四)明确面向受众,提高书籍辨识度
  
  图书市场面对的腰封设计需要根据图书的性质、用途、以及图书内容等各个方面进行设计[5]。腰封设计面对的是不同性格、职业、专业、年龄的读者,在进行设计中应根据图书的种类及面向的受众进行设计。如张辰亮的《海错图笔记》,其腰封的画面以各种动物为插图进行设计,与书籍内容相呼应,使读者可以从腰封内容一眼识别出图书内容是有关海洋生物类。
  
  为此受众可以更加直观的接受书籍信息,明确对图书种类的需求(如图9);2019年最美书籍吕旻的《陈从周造园三章》书籍,其腰封设计的圆环与封面的设计相呼应形成圆形拱门,这也恰好成为书籍装帧的独特之处,给读者传递了书籍是有关园林营造的主要内容。这不仅有效给读者一种想要进入园林一探究竟的感觉也使读者明确对于书籍类型的选择,使书籍在众多园林书籍中脱颖而出(如图10)。因此,在进行腰封设计时,应考虑不同受众的不同需求,以是视觉的方式将书籍内容很好地表达出来,提高书籍在市场中的辨识度。
  
  三、矫正与优化:腰封设计的价值取向
  
  随着时代的发展,群众审美水平和生活方式的变化,对于图书腰封设计面临的困境,应把握其正确的价值取向,平衡审美、文化和商业三方面的功能。从形式、工艺、功能等方面入手,使腰封设计能够与时俱进不断创新,创作出更加有趣、多元、特色的腰封,转变受众对于腰封可有可无的印象,使书籍在图书市场中脱颖而出。
  
  (一)采用多元形制,增强受众互动
  
  随着腰封在图书市场中的广泛运用,传统的腰封形式已经不能够满足受众的审美,在这种情况下,只有更加精准和有新意的腰封设计才能够吸引读者的注意力。
  
  1. 形制
  
  腰封在形式上可以分为传统的横向、纵向腰封和异形腰封,传统的腰封形式已经不能够再满足受众的审美,当下腰封设计应根据书籍的性质、用途以及受众人群基础上,打破常规采用异形腰封的形式,从尺寸、结构、形状等方面提高书籍的趣味性与艺术性[6]。一是可以采用放生造型,如有关于动物类的书籍腰封,设计成某种动物的形状;二是可以也可以采用折叠的方式既丰富了书籍的整体形式,也加深了读者对于书籍的视觉印象;三是可以采用裁剪的方式,与书籍封面形成统一的整体;四是还可以在传统腰封上进行书签融合改造,通过折叠腰封的形状化身为书签、支架等身份。这样一来读者在面对腰封使就不舍得丢弃。使其符合读者需求,既实用又环保,不需要另外在书籍装帧中单独设计。
  
  2. 互动
  
  腰封设计也可以融入互动的设计手法,给读者带来新奇有趣的互动体验。一是读者可以通过裁剪、折叠、翻阅的方式与腰封建立起互动关系,调动读者的好奇心与参与感,使读者更加能够深刻理解书籍所要表达的内容,增加读者与书籍之间的情感联系;二是可以建立腰封与封面的互动,使其二者形成相辅相成的状态,对于读者更加具有趣味性。三是可以打破二维,加入一些立体元素,融入拉动、旋转、裁剪等方式,使腰封更加风趣有趣。如《新民说·清单:关于爱与奇想的124张小纸条》一书腰封设计巧妙加入了极具创意和实用的小巧文件袋形式,里面放置了若干小纸条。读者可以在纸上写上自己的清单,增加读者的互动性与参与感。既宣传了书籍内容,给读者留下二次印象,又避免了“弃之可惜”现象的发生。
  
  (二)运用丰富材质,精湛腰封工艺
  
  腰封设计制作离不开材料的选择与印刷工艺,设计师只有充分考虑到腰封材质与书籍装整的契合度以及良好的印刷工艺,才能更好地创作出好的腰封,提升腰封的审美、艺术和商业价值。
  
  1. 材质
  
  纸张与书籍的关系就像是衣物离不开纤维一样重要,好的腰封材质需要根据书籍所传达的内容与成本来考究,有效传达作者思想。一是可以采用多样化纸张,如具有肌理的纸质具有更加直接的触觉感受、粗糙厚实的牛皮纸具有复古怀旧的感受、细致柔软的宣纸具有天然朴实的感受、半透明纸质具有若隐若现的朦胧美等。如川端康成《千纸鹤》《古都》等作品的腰封都采用了透明腰封,与封面结合在一起,使书籍整体呈现出若隐若现朦胧美的视觉效果;二是可以运用带有特殊气味的纸张,如凝神清香的茶味、具有禅意的檀木味、心旷神怡的花香味等,使读者在读书时可以沉浸其中。
  
  2. 工艺
  
  腰封除了在材质上需要创新,还需要在工艺上下功夫,工艺一般是指印刷。除了常见的烫金、烫银工艺外,还有激光雕刻、起凹等。科技的发展给纸质行业的创新带来了更多的可能性,因此应与时俱进,在工艺方面为书籍锦上添花。例如对于有关非遗文化的书籍,可以在腰封中融入一些非遗元素,如刺绣、皮影、漆画等元素,可以提升书籍的文化价值与收藏价值;对于有关儿童类书籍,可以采用刮纸的形式,增强儿童的好奇心与参与感,可以从中获得乐趣。
  
  (三)合情合理运用,提升腰封功能
  
  随着消费者生活水平的提高和可持续设计的发展,书籍的功能设计也应该即使更新。图书腰封作为书籍装帧的一部分,兼具商业营销、文化内涵和审美艺术等功能外,还应该与时俱进,发挥腰封的附加功能,拓宽腰封新的价值和面貌。
  
  1. 宣传功能
  
  随着人们生活水平的变化,在当下更加注重生活品质和效率。因此腰封设计不能再墨守成规,仅仅商业化的宣传书籍,还应当凝练书籍,增加其附加值,提升腰封的使用价值,使腰封的功能更加多样化。一方面附加小样。在有关香水、香料、等书籍,可以在腰封设计中附加一些小样;有关茶艺书籍的,可以在腰封中附赠一些茶叶小包。使读者可以真真切切感到腰封更好的存在价值。另一方面加强腰封的二次使用效率。如可以凭借腰封参加书友会、书籍作者见面会等,拓展腰封的潜在功能。
  
  2. 文化功能
  
  设计师可以根据图书种类,针对一部分面向对书籍文化有着更高要求的读者,在其中融入中华文化元素,如中国各种刺绣种类、剪纸、皮影、漆器等元素。改变读者心中形式单一的腰封形象,使其加强在读者心中的独特意义。这不仅继承和发扬传统文化,还可以融合当下形式不断创新设计,创造出别具一格的腰封。
  
  3. 收藏功能
  
  腰封作为书籍的一部分就应当随书籍一起被保存[7]。腰封设计也可以根据书籍整体的思想与读者需求,拓展收藏功能。一是系列腰封设计可以采用书脊拼图的方式,读者将其腰封收藏起来,拼成一幅精美的作品;二是可以将著名画作、插图、地图等做成折叠类腰封,这样一来,腰封既具有观赏性,也能够加深读者对于书籍内容的认知。打破读者对于腰封作为一次性用品的认知。例如《敦煌:众人受到召唤》一书的腰封只要打开,就会发现是一张精美的莫高窟全景图,十分值得珍藏。
  
  四、结论
  
  综上所述,通过实践调查和理论分析图书腰封价值取向困境的成因,文章得出如何打破困境,扭转腰封设计的价值取向应与时俱进,进行创新的相关建议,对图书市场良性发展具有重要意义。基于这种观点,应从形式、工艺、材质、功能等方面重新进行创新设计。在形式方面,应采用多元形式,增强受众互动应;在材质、工艺方面,应运用丰富材质,精湛腰封工艺;在功能方面,应合情合理运用,多元化腰封功能。平衡商业营销、文化内涵和审美艺术三方面的功能,真正站在读者的角度进行设计,使腰封发挥其真正的价值。当然腰封膨胀问题的出现也应该引起我们的思考,图书腰封只是书籍的一部分,并非所有的书籍都必须采用的形式。

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