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跨境电子商务平台的盈利模式比较分析—以天猫国际、京东国际以及亚马逊为例论文

发布时间:2022-06-09 11:41:44 文章来源:SCI论文网 我要评论














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  摘要:2020年,新冠肺炎疫情席卷全球。疫情之下,全球经济发展陷入了巨大的不确定性。中国经济走向何处,能否实现可持续增长,成为社会各界关注的焦点。跨境电子商务作为我国国际贸易的一个重要组成部分,同样受到了不可忽视的影响。跨境电商平台能否抓住机遇应对挑战,对其盈利模式进行合理地调整和发展,对各平台的后续发展有着非常重要的意义。因此,文章以跨境电子商务平台的典型代表为例,对天猫国际、京东国际以及亚马逊的盈利模式进行比较分析,为其他平台和创业者提供建议和参考。
 
  关键词:天猫国际,京东国际,亚马逊,新冠疫情,跨境电子商务,影响研究
 
  2020年,新冠肺炎病毒在全球范围内肆虐,对电子商务企业产生了巨大影响,同时也带来了巨大的机遇和挑战。如何有效地应对和解决问题,每个电商企业都应该制定一套自己的措施。通过比较分析天猫国际、京东国际以及亚马逊的盈利模式,对其他个人、企业乃至整个行业都具有重要意义。
 
  一、跨境电子商务企业盈利模式的理论分析
 
  简言之,利润模式是公司实现可持续利润的一种方式。盈利模式是一个有机系统,在这个系统中,公司和其他参与者为客户提供价格、分享优势和实现双赢结果。盈利模式不仅是赋予企业竞争优势的关键,也是维持企业生存和发展的基础。公司在生产经营过程中最重要的任务是实现利润最大化。因此,跨境电子商务企业与传统企业之间没有显著差异,但电子商务的好处是通过互联网与企业的结合来实现利润。利润模型是分析电子商务企业的利润形成和生产的一种方法。它分为五个要素:利润对象、利润来源、利润点、杠杆和利润壁垒。由于电子商务的快速发展,其盈利模式在很大程度上受到社会的影响。
 
  二、跨境电子商务企业的宏观环境分析——PEST模型
 
  跨境电子商务作为一种先进的商业运作方式,已经成为这个时代推动对外贸易发展的新力量,也是企业进行转型升级、增强国际竞争力的新技术手段。本文利用PEST模型分析了跨国电子商务的宏观环境。
 
  (一)政治环境(Political)
 
  企业的兴衰在很大程度上取决于政治法规对企业未来发展的影响。中国跨境电商交易规模从2018年的9万亿元增加到2019年的10.5万亿元。为了促进我国跨境电子商务的快速发展,国家先后出台了多项政策予以鼓励和支持。商务部、国家发展和改革委员会、财政部等六部门于2020年初联合发布了《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》。《通知》将海南全岛及50个城市(地区)纳入跨境电商零售进口试点范围,为今后跨境电商的发展创造了良好的发展机遇。
 
  2020年6月,海关总署发布了《关于开展跨境电商企业对企业出口监管试点的公告》,增加了“跨境电商企业对企业直接出口-9710”和“跨境电商出口境外仓库-9810”代码。新冠疫情在全球范围内的影响下,做好“六稳”工作,全面落实“六保”任务,是发展跨境电商的重要举措。

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  (二)经济环境(Economic)
 
  2020年5月3日,国际贸易会议以《2019年全球电子商务评估和2020年新冠病毒肺炎流行的影响》为题发布了新冠病毒肺炎评估报告。报告指出,新冠病毒肺炎采取的限制性措施刺激了全球电子商务的快速增长,大大增加了网上零售贸易,但对个别电子商务企业产生了负面影响。全球在线零售占零售总额的比例从2019年的15.48%上升到2020年的19.19%,2019年全球电子商务零售额跃升至13.1万亿美元,比2018年增长2.7%。这一增长包括企业对企业(B2B)和企业对消费者(B2C)销售,相当于2019年全球GDP的15%。新冠疫情对提供电子商务相关服务的公司影响巨大,如租车和旅游业,这些企业都以线下活动为主,由于疫情防控期间人员不能随意走动导致其盈利受损。但也催发这些企业去革新寻找更好的方案以应对这次机遇,完成挑战。
 
  B2B销售仍然主导着电子商务。2019年,全球B2B电子商务价值为21.8万亿美元,占所有电子商务的82%,包括在线市场平台上的销售和电子数据交换(EDI)交易。2019年,全球B2C电子商务销售额达到4.9万亿美元,比2018年增长11%;跨境B2C电子商务总额约4400亿美元,较2018年增长9%,2019年和2020年全球在线零售额前3大经济体为中国、美国和英国;2020年,亚洲电子商务总量占据主导地位,占世界的63%,经济复苏呈现快速增长态势;同年,阿里巴巴、京东、拼多多3家中国电子商务公司在B2C电子商务公司的商品交易总量上跻身世界前5名。这一切表明,在全球经济环境下,电子商务具有巨大的效益和顽强的生命力。中国电子商务不仅促进了区域电子商务企业和物流的发展,而且促进了中国经济的发展;相比之下,国外的电商平台在区域经济中仍有很大的发展空间。
 
  (三)社会文化环境(Sociocultural)
 
  社会文化环境包括教育文化水平、宗教信仰、习俗、美学、价值观等。随着跨境电子商务的不断发展,越来越多的消费者开始改变他们的生活方式和消费习惯。网上购物被广泛接受,并逐渐演变成一种新的趋势和时尚。疫情不仅影响了一些行业,也提供了具有巨大发展潜力的新行业、新形式和新模式。新冠病毒虽然对各行各业都产生了重大影响,但从第2季度以来,尤其是对电子商务的影响,得到了纠正。新冠病毒肺炎为跨境电子商务的发展带来了良好机遇。
 
  (四)技术环境(Technological)
 
  技术要素不仅包括引起革命性变化的发明创新,还包括与公司生产相关的新技术、新工艺、新材料的出现,这些数据可以反映公司的发展和应用前景。
 
  特别是在电子商务方面,它不仅包括开发不同的信息系统和终端设备,还包括建设不同的物流系统和更新运输技术。电子信息和通信技术的迅速发展将在未来社会和经济发展中发挥越来越重要的作用,并将对人们的工作和生活方式产生重大影响。
 
  三、跨境电子商务平台的盈利模式比较
 
  2020年,经济形态发生突变,消费形态出现起伏。发现新的趋势和机会是赢得竞争的关键。只有不断把握消费新趋势,以各种方式引爆行业,把握时代稍纵即逝的红利,才能最终实现成功。
 
  (一)天猫国际
 
  天猫国际有两种主要的盈利模式。一是自身产品销售的利润,二是平台商家与消费者之间的交易佣金和平台上的广告成本。天猫国际本身非常重视活动的宣传,通过在各大节日开展活动,吸引了大量用户和企业来扩大市场份额。
 
  随着新一代消费者的成长,流行品牌在整个市场上有一个迭代的趋势,新品牌的不断涌现已经成为市场的驱动力,动态创新将成为未来测试平台能力的关键指标。新产品的推广虽然困难,但天猫在这方面整体具有明显优势。天猫国际凭借其强大的爆品发觉系统与爆发式流量的推动,不仅促进了平台的销售,并且引领了新的国际潮流。
 
  天猫国际对新品牌的布局也有着深远的愿景。早在2019年,针对品类孵化,全球发布了“三新”战略:“新品类”孵化、“新品牌”和“新原材料”市场引进,利用进口消费的新需求,一次又一次地为年轻消费者寻求多样化的进口生活方式。必须强调的是,天猫国际不仅为品牌提供渠道和流量,还利用天猫国际独特的smarts模型和其他工具为外国品牌提供孵化服务。总之,天猫依托阿里巴巴的大数据,找到了需求方向,找到了客户群,找到了引爆点,然后通过引爆品牌的优势属性,带动了新品牌的爆炸式增长,快速稳定市场,获得用户,进而开始下一轮有针对性的新产品优化和推广。天猫国际在此过程中的盈利是由阿里巴巴的生态资源、巨大的活跃用户和成熟的市场孵化战略支撑的。这体现出天猫国际对国内外主要品牌的巨大价值。

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  (二)京东国际
 
  除了自营交易之外,京东的盈利模式逐渐演变为提供平台和平台服务的多维度方向,可以说,京东的盈利模式是通过追求高效、极致的用户体验,打造优质、坚韧的用户群以及优质的物流、技术和服务。京东和其他平台合作,通过营销、存储构建客户,在许多重要连接中提供分销和融资解决方案,并在内部努力降低成本和提高效率,以实现更多利润。
 
  京东的利润目标主要集中在25~40岁的消费群体;其利润点是为客户提供价值,包括提供真实、低成本的商品和各种开放式服务;利润杠杆是指为获取利润而进行的各种营销、规划、物流和仓储基础设施建设等相关活动;京东的利润来源是其收入来源,包括产品销售、平台租赁、供应商回扣和补贴、营销和广告收入、金融服务、物流开放等;利润壁垒是京东防止竞争对手攫取企业利润的竞争特征和优势,如3C产品的品牌竞争力、物流配送服务的效率等。
 
  京东国际是国内首个全面专注于大进口业务的消费平台。通过在消费场景、营销生态、品质和服务、招商4大维度的全面升级,为消费者带来更加优质和丰富的进口商品购物体验,并成为可信赖进口商品的一站式消费平台。
 
  在新冠肺炎疫情爆发期间,京东为跨境物流仓储(SOP仓储)业务综合服务提供4项政策激励,包括物流补贴与支持、促销补贴、搜索流量倾向与精准推荐支持、促销措施和核心渠道优先级。借助跨境京东网络,建立了国内领先水平的单一跨境供应链服务,其中包括10多个跨境港口、110多个海外仓库、近1000条遍布中国的全球运输链和分销网络,覆盖全球224个国家和地区。如此庞大的客户群体,为产品盈利能力和业务发展提供了坚实的基础。
 
  (三)亚马逊
 
  亚马逊专注于两个业务领域:在线零售和在线云计算服务。亚马逊创立之初,凭借310万本书的销售量,成为同类型企业中的佼佼者。互联网的低成本使80%的低收入消费者成为重要的利润来源;亚马逊没有货源模式,它不需要自己储存、准备和交付商品,也不需要通过ERP系统将商品上传到国外网站。因此,大大节省了物流、仓储和包装人员的费用。此外,从低成本批发到产品定制,国外市场价格远高于国内。吸引了更多卖家通过亚马逊平台去了解用户的购物信息和购物偏好,积极定制产品,精品经营,扩大利润。
 
  长期以来,亚马逊一直将网上订单的快速配送,包括亚马逊生鲜(Amazon Fresh)的配送作为击败竞争对手的一种方式。由于新冠肺炎的爆发导致对日用品需求的快速增长,网上和实体店订单的增加对亚马逊运行良好的物流系统造成了影响,导致该公司在兑现配送承诺方面遇到了麻烦。与此同时,全球供应链的中断也导致了产品供应的短缺,对整个企业的经济利润造成了一定程度的损失。
 
  为应对这些挑战,亚马逊通过增加员工数量、提高其工资以及优化有需求的产品的方式,改变了其作为“万货商店”的定位,为帮助美国渡过危机建立了宝贵的供应链。亚马逊的云计算服务Amazon Web Services,在全球经济波动下也遭遇了巨大影响。亚马逊凭借自身强大的实力与先进技术手段,维护了其国际地位。
 
  四、结论与启示
 
  (一)天猫国际、京东国际、亚马逊三家跨境电子商务企业的盈利模式比较
 
  通过对三家企业的运营模式、供应链战略、资金支付手段与盈利来源的比较,可以得到以下的结论(见表1)。
 
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  (二)疫情下的应对
 
  随着疫情在全球范围内的爆发,加强了电子商务平台的影响力,平台强烈地占据了消费者的精神和情感需求,公司依托平台,可以更好地销售产品,实现利润;基于数字供应链和物流技术能力,京东国际已经认识到,在其之前没有人深入到疫情的前线战斗中,全国各地的后方营地都是完全开放的,京东国际凭借多年来在物流方面的布局和建设效益,以及全国各地的基础设施和智能供应链,实现了高效运营和名利双收;作为国际电子商务系统的领导者,亚马逊还没有做好应对需求增长的准备,尽管该公司在包裹交付时间方面仍领先于竞争对手,但其著名的交付速度有所下降。亚马逊为此雇佣了更多的人力,增加了工资,优化了交货时间,为员工提供了医疗检测服务,并稳定了供应链,亚马逊的在线市场份额已经开始恢复增长并稳定其巨头地位。
 
  (三)启示
 
  天猫国际和京东国际主要面对国内及周边市场,亚马逊在国外有巨大的市场。无论是自力更生、依赖第三方还是庞大的信息系统,都有自己的成熟度和盈利模式。受疫情影响,天猫国际和京东国际首次采取报复措施,依靠良好的内部环境和政治支持,实现公司的高速运营。亚马逊第一次在国际危险环境中没有采取必要的措施,但成功地抓住了机会,用自己的硬实力实现了公司的利润。总的来说,面对重大困难和挑战,我们应该充分利用自己的条件,抓住机遇,实现自己的利润。
 
  参考文献:
 
  [1]快递行业宏观环境PEST分析[J].写写帮.2019.
 
  [2]后疫情时代的海淘新趋势,天猫国际已成海外品牌入华首选[J].万能的大熊.2020.
 
  [3]丁晶.京东盈利模式及其运行效果研究[D].南昌大学,2018.
 
  [4]邓莹.亚马逊与阿里巴巴B2C跨境电商平台商业模式的比较研究[D].清华大学,2019.
 
  [5]胡凤林.新冠疫情对电子商务的影响[D].无锡南洋职业技术学院,2020.
 
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