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人才服务企业品牌传播策略分析—— 以H公司为例论文

发布时间:2023-05-26 09:54:46 文章来源:SCI论文网 我要评论














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  摘 要:企业的竞争归根到底是人力资源的竞争,人才已 经成为企业打造核心竞争力的主要因素之一。目前,人才服 务市场已成为全球范围内劳动力资源配置的主要组成部分。 本文以H公司为主要调研对象,通过解读该公司品牌传播的 发展状况, 剖析其存在的现实问题,并提出提高公司品牌影 响力和加快品牌传播节奏的具体措施,以供借鉴和参考。

  关键词:人才服务,品牌传播,品牌影响力

  当前,我国的人才服务业正处于新时代的发展潮 流中,也处于新时代的发展机遇下,人才强国建设是 我国社会经济等领域基础服务能力水平的体现。在这 一背景下,人才服务公司需要创造与其知名度匹配的 品牌影响力,相互促进,以充分发挥出更大效益。

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  一、H公司品牌传播现状

  (一)案例企业简介

  H公司创立于2015年3月,是教育部全国就业指 导委员会、国家级高新技术企业、厦门市高新技术企 业,拥有人才服务许可证、劳务派遣经营许可证等。 该公司运营范围包括:市场调查;商业信息技术顾问 咨询;公司管理顾问;其他项目投资咨询服务(法律、 条例另有条款除外);高等教育咨询服务;网络信息咨 询服务(不含医药网络信息咨询服务和网吧);职位中 介咨询服务;人才培养中介咨询服务;其他专业人力资 本咨询服务(不含需经行政许可批准的服务项目);软 件;现代信息技术咨询服务;信息处理业务;公共就业 服务项目等(具体内容见下表1)。

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  (二)H公司品牌传播现状

  目前,H公司的品牌传播主要有4种方式:一是通 过传统的媒介宣传。公司与当地的纸媒是长期合作伙 伴关系,如与报纸、杂志、电视等平台联手,宣传推 广H公司,并通过广告来树立公司良好的人才服务品 牌形象,从而增加了公司的品牌影响力。二是通过互 联网宣传的方式进行品牌传播。H公司主要通过官方网 站、微博、微信等公众账号的方式宣传公司品牌,其 中网络媒介是当前影响力较大的宣传途径,不但能够直接和客户进行信息交流,同时也可以直接表达公司客 户群体的实际需要。H公司还建立了自己的推广渠道, 把公司的产品介绍、核心服务、合作伙伴、信息查询购 票等功能都设置到了官方网站上,从而可以进行公司品 牌的宣传。三是地面推广。H公司通过实地访问各大院 校以及人力资源市场,进行口头宣传,以及公司的业务 宣传单派发等,这也是H公司品牌传播较为高效的方法 之一。四是口碑传播。现阶段H公司在全国各高校开展 的讲座,已累计超过1000场,覆盖至少10万人。

  H公司创办7年来,业务品牌的覆盖面较为广泛, 凭借现有优势的合作客户群在人才行业中具有相当人 气与影响力,但行业以外的用户对H公司的服务产品了 解较少、评价一般,而且H公司在售后服务反馈上和消 费者交流的积极性也不够。

  二、H公司品牌传播存在的问题

  (一)家长端品牌认知度不足

  目前H公司在与高校合作、异业合作、政府合作、 社会代理渠道等方面的品牌传播比较成功。其中,学 生端的品牌认知度相对较高,但家长端的品牌认知度 仍然偏弱。原因是H公司在线下推广时更容易到一些 高校、企业或政府单位等大型场所进行,能够保证推 广工作高效完成,但对零散的家长群却重视不够,有 所忽略。与高校、政府、学生不同,家长普遍更看重 的是服务“结果”,企业拥有大量的“成功”案例才 能吸引他们做出选择,因此他们更倾向于选择认知中 “最厉害”的企业。此外,家长对人才服务企业的 认知收到传统观念的影响,很多家长认为“人才服务 企业就是做委托招聘的,或者说是升级版的职业介绍 所”。在这种传统认知的影响下,品牌也就未能在用 户心中形成有效的品牌形象联想。

  (二)品牌传播成本较高

  想要品牌传播效果好,势必要扩大品牌传播面, 也就意味着必须增加成本。H公司目前品牌传播方案的 贯彻大多自上而下,下属单位只能被动接触信息,同时 也忽视了对传播成本的具体审计,以及在哪些地方产生的成本最大。公司在成本的精准控制上仍存在问题。

  (三)品牌传播方式尚未整合成形

  H公司目前线上传播推广面较为广泛,但精准定 位客户群体的能力仍较弱。线下传播虽可精准定位客 户,但在推广面上却存在一定不足。H公司对这两种传 播方式尚未进行整合,以取得1+1>2的效果。

  三、H公司加强品牌传播的优化对策

  (一)强化家长端品牌认知

  目前H公司的品牌宣传平台尚未完善供用户认知需 求的功能,因此需从线上平台、线下平台、管理过程 三个层面改进:

  1.线上推出微信公众号或小程序服务,在公众号 首页设置公司服务与品牌理念方面的介绍,以及相关 服务的具体了解通道,要求公司品牌宣传人员必须定期 到各大资讯平台、论坛等了解和分析最新人才资讯及变 动情况,然后从客户需求出发,定期推送各大高校、社 会、政府及企业方面人才相关资讯,从实用度方面提高 用户阅读量,也可以定期派发优惠券,开展优惠服务。 同时,开通公司官方微博,除了定时、及时更新资讯 外,还要注重与评论区的留言互动,及时解答粉丝私信 或留言的问题,尽可能提供最优质的线上服务。

  2.线下委托第三方咨询服务公司,每半年组织一次 大规模线下推广,除了与已经合作的高校、政府、学生 等进行客户关系维护外,还要着重加强家长端的品牌传 播。例如,可以在社区或广场开展品牌传播活动,在宣 传公司品牌的同时,通过赠送服务周边、赢取小礼品等 活动来吸引客户参与,扩大大众对品牌的认知。

  3.服务环节上,品牌的管理者每日将线上线下采 集的客户认知汇总,交由全线的客服部门负责,并记 下过程和结论,再进行回复消费者对服务处理的评 价。服务处理的效率与服务质量都必须规范,从而形 成“评价—改进—提高—再评价—再改进—再提高” 不断循环的评估过程。

  (二)控制品牌传播成本

  品牌传播成本是为了品牌传播而产生的成本费 用,同时品牌传播成本的核算与监管也可以使公司更 好地提供产品服务。并非只是能给品牌传播带来效益 的成本才是必需的,而是要在控制成本的基础上,最 大可能地提高品牌传播效果。公司可以用于宣传的资 金有限,要注重把有限地投入用到最具效益的关键环 节。要想加强品牌传播力度,就必须要在不同的传播 途径中,寻找尽可能少的品牌传播成本,只有把控每 个环节的品牌传播成本,在服务客户过程中参考品牌 传播成本的特征,提出有针对性的传播对策。例如, 尝试在多元媒体下的推广组合活动,目的是找到组合 活动中各个传播环节所需的最低成本,进而根据这种 品牌传播成本提出正确的推广对策。

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  (三)整合品牌传播方式

  对公司主要的传播方式进行整合,线上线下同步 开展。线下更注重加入创意性内容,提高线下客户群 的兴趣,扩大推广面。创意性内容要区别于传统的重 复性、强迫观众记忆的内容表现形式,通过呈现更富 有趣味性、让人喜闻乐见的内容,降低公众在接收公 司品牌传播过程中释放信息所产生的逆反心理,潜移 默化地在不知不觉中以轻松娱乐的方式,达到宣传品 牌内涵的目的,从而影响社会大众对公司的认知度和 品牌认同感。人才服务行业信息通常严肃而枯燥,可 从故事性中提高内容创意,并利用具有吸引力的话 语、画面与概念营造一个让客户心灵共振的情景。

  此外,H公司还可在线上方面增加创新性内容,把 资讯隐藏在自己的“梗”中,利用现在网络上流行的 “热词”或者“段子”,以更迎合市场的表现形式来 进行品牌的宣传;或者也可以通过编辑身边的客户励 志故事、微电影等传递H公司的产品讯息,以故事情景 来营造服务氛围,让用户在接收资讯的同时有乐趣, 增加身临其境的切实情感体会。公司宣传人员应多考 虑公司和用户交流的多媒介渠道,用户自发的信息也 是品牌传播内容的源泉。

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